국내 피자 시장은 1985년 미국 유명 브랜드인 피자헛이 처음으로 선보인 후, 1988년 서울 올림픽을 기점으로 급속도로 성장했다. 현재 전국민의 40%, 10대~20대 60% 이상이 3개월에 한번 이상 피자를 구매한다는 통계가 나올 만큼 이미 대중화가 되었다. 1년에 1조 8천억으로 추산되는 피자시장에서 빅3 피자브랜드인 도미노, 미스터, 피자헛 등이 70%이상을 차지하고 나머지 30%를 중소피자업체가 차지하고 있다. 1990년 이후 점점 늘어나는 점포로 포화상태에 이른 피자시장은 현재 경제 불황과 맞물려 경쟁력이 약한 업소는 폐점이 계속되는 현실이다.

이런 상황에서도 품질과 가격에서 경쟁력을 갖춘 피자브랜드들은 꾸준한 성장세를 이어가고 있는데 그 중 하나가 바로 줄 서서 먹는 테이크아웃 피자전문점 파파밸리피자다. 2011년 5월 신세계백화점 마산점에서 시작하여 2013년 3개 매장, 연 매출 8억에 불과했던 파파밸리피자는 1년만인 2014년, 13개 매장으로 연 매출 22억이라는 놀라운 성과를 이뤄냈다. 또한 2015년 현재, 전국 주요백화점에 17개점을 운영하고 있고 상반기에만 이미 28억의 매출을 달성하였으며 올해 90억 매출을 목표로 하고 있다.

이렇게 급성장한 파파밸리피자의 중심에 김종헌 대표(56)가 있다. 홍익대학교에서 디자인을 전공한 김대표는 파파밸리피자 창업 전, 피자헛 마케팅팀에 근무하며 수많은 제품의 런칭과 브랜딩 업무를 수행한 바 있다. 그 후 광고회사를 운영하며 국내외 주요 식품업계 브랜드 작업을 하였고 피자업계로는 파파존스피자 국내런칭 브랜드 작업이 그의 이력이기도 하다.. 김대표는 “포화상태라는 현실에 부딪히며 지속성장의 한계를 드러내고 있는 현 피자시장에서 살아남을 수 있는 것은 남들과 다른 차별화 전략이다.” 라고 밝힌바 있다.

파파밸리피자의 성장은 김대표의 계산된 차별화 전략이 있었기에 가능했다. 기존의 백화점 입점 피자브랜드들의 대부분은 백화점 고객 편의에 맞춰 이미 구워진 조각피자를 판매하고 있었다. 하지만 김대표는 이미 식어 맛의 퀄리티가 떨어질 수 밖에 없는 조각피자를 고객에게 판매 할 수 없다는 원칙을 고수했다. 결국 개발 끝에 주문과 동시에 즉석에서 구워주는 길다란 모양의 퍼스널피자를 만들게 되었고 이는 급성장의 터닝포인트를 가져다 주었다. 김대표의 길다란 퍼스널피자는 피자는 동그래야 한다는 고정관념을 깬 것은 물론, 고객의 만족도 까지 높이며 현재 매출의 70% 이상을 차지하고 있다. 신세계백화점 POP-UP 당시 한 달 11,300여개 판매, 단일품목으로 1억 70만원의 판매기록을 가지고 있으며, 최근에는 신제품 출시로 한 매장에서 한 달 1억 천만원 이상의 매출을 달성하기도 했다.

퍼스널피자 개발 당시는 18인치피자가 유행을 주도하고 있었고 이는 자칫 낮은 판매단가로 인해 전체 매출을 떨어뜨릴 수 있는 위험과 유행의 대세를 거스른 피자였다. 하지만 18인치 대형피자는 오븐 사용 효율성도 떨어지고 조리시간이 길어 하루에 판매 할 수 있는 양이 한정적이었다. 피자의 길이를 길게 해 오븐에 꽉 채우고, 폭을 줄여 1~2인이 부담 없이 즐길 수 있게 완성된 파파밸리 퍼스널피자는 다소 낮은 판매가격임에도 불구하고 짧은 조리시간에 오븐의 효율성은 높이고 모양까지 특이해 단기간에 높은 판매량을 이뤄냈다. 특히, 파파밸리피자는 전 세계 보건위생 및 안전 검증기관인 NSF가 승인한 피자디스크로 조리를 해, 타 피자 브랜드 보다 위생적이고 신선한 피자를 고객들에게 제공한다. 길다란 퍼스널피자는 위생과 맛은 물론 특이한 모양으로 차별화 된 피자가 되었고 효자상품 노릇을 톡톡히 해내고 있다. 이에 김대표는 “많은 경쟁 피자전문점이나 프랜차이즈들이 그들만의 차별화를 가지지 않은 채 시장진입에만 급급해 제품 경쟁력이 떨어지는 문제점을 가지고 있다.” 고 지적하며 “전략은 제조기술, 제품, 그리고 서비스의 품격, 다양성 등으로 평가할 수 있는데, 거의 모든 것에서 차별화를 꾀함으로써 경쟁력을 확보해야 한다.” 고 말했다. 앞으로도 꾸준한 메뉴개발과 차별화된 신제품개발에 투자를 아끼지 않을 것이라고 덧붙인 김대표는 올 하반기 새로운 컨셉의 퍼스널피자와 세계 각국의 대표음식을 피자화한 월드고메이피자 등의 출시를 앞두고 있다. 백화점 출점 브랜드로 시작하여 중국 마스터 프랜차이즈 등으로 가맹제안을 받고 있는 파파밸리피자는 현재 분당점과 명동점에 직영점 오픈을 준비 중이며 백화점의 테이크아웃 전문점과는 전혀 다른 컨셉의 새로운 파파밸리피자를 준비해 또다른 차별화와 변화를 모색 중이어서 귀추가 주목되고 있다.