패션업계에서 콜라보레이션이 트렌드로 자리 잡은 지 몇 년이 지난 지금까지도 그 인기가 지속되고 있다. 특히나 비(非) 패션업계와 스트리트 패션 브랜드의 협업 사례가 증가하고 있는데, 그 배경의 중심에는 자신만의 개성과 스타일을 추구하는 밀레니얼 세대들의 열렬한 지지가 있었기 때문이다.

10-20대가 핵심 소비층으로 부상하면서, 그들에게 높은 지지를 얻고 있는 스트리트 브랜드들이 패션 외에 다양한 분야에서도 협업 파트너로 선정된 것이다. 화장품, 자동차, 주류, 편의점 등 각종 산업 전반에서 스트리트 브랜드들을 주목하는 분위기다.

깔끔한 디자인으로 유명한 브랜드인 ‘커버낫(COVERNAT)’은 쌍용 자동차 ‘티볼리’의 새로운 버전 출시를 기념해, ‘커버낫X티볼리’ 협업 차량을 공개했다. 하와이를 모티브로 디자인했으며, 자동차 문, 전면, 후면 등 전체 외관에 커버낫의 대표 그래픽인 서퍼맨을 활용했다. 커버낫은 이번 협업 외에도 음료, 캠핑 등 여러 업체와 다양한 콜라보레이션을 활발하게 진행하고 있다.

10대 후반부터 20대 초반 여성들에게 엄청난 인기몰이 중인 ‘키르시(KIRSH)’는 로드샵 브랜드인 ‘토니모리’와 협업을 진행했다. 틴트와 블러셔 용기에 키르시 브랜드의 심볼인 체리 로고를 삽입해 콜라보레이션 효과를 극대화할 수 있었다. 주 고객층에게 체리 로고가 높은 인기를 끌면서 키르시는 의류를 포함해 다양한 분야에서도 콜라보레이션 요청을 받고 있다.

20대를 중심으로 두터운 마니아층을 보유하고 있는 ‘오베이(OBEY)’는 국내에서 처음으로 진행되는 오베이 서울 팝업스토어를 기념해 한국 대표 주류인 소주와 이색적인 협업을 맺었다. 1924년부터 이어온 원조 진로의 전통과 오베이의 계몽적인 이념을 그래픽으로 담아낸 ‘진로X오베이’ 티셔츠와 콜라보레이션 라벨을 한정 수량 제작했다. 오성택 하이트진로 마케팅 상무는 “밀레니얼 세대가 열광하는 브랜드가 모여 시너지 효과가 발생했다”며 “앞으로도 국내외 다양한 브랜드와의 협업을 통해 브랜드 선호도를 확대해 나가겠다”고 말했다.

브랜드와 분야는 다르지만, 협업 진행 방식은 대부분 유사하다. 보통 비 패션업계에서 먼저 협업을 제안하고, 이를 스트리트 브랜드 측이 수락하면서 협업이 성사된다. 스트리트 브랜드 입장에서는 대형 업체의 전국단위 유통망과 높은 인지도를 통해 브랜딩 효과를 얻을 수 있어 이러한 협업 제안에 긍정적이다. 콜라보레이션을 통해 양쪽 업계 모두 브랜드 인지도 상승과 신규 고객 유입 등의 측면에서 만족할 만한 성과를 거두고 있어, 이러한 스트리트 브랜드와 비 패션업계의 협업 사례는 계속해서 증가할 전망이다.